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              面膜是一種即時性高、 見效快、 心理撫慰效果明顯的產品
              來源:www.www.ccextx.com 發表時間:2017-12-29

              國產面膜,雖然在渠道層面仍然是市場的主導,但是似乎始終沒有樹立起強大的品牌形象。 在品牌知名度構建角度上, 最為成功的美即面膜也開始面臨生存困境。從被消費者瘋狂購買到建立品牌忠誠度,國產面膜的短板在哪里?
              根據英敏特咨詢公司的數據表示,2016年中國護膚品市場取得了高速增長,增速達到12.4%,其中,面膜為護膚品市場銷售額貢獻了41%的銷售額增量,中國的面膜市場在201 9年將達到1 30億元。這么廣闊的一個市場, 必然會導致激烈的競爭。
              面膜,是化妝品牌中忠誠度最低的產品,以曾經在市場叱咤風云的品牌老大美即為例, 就已經風光不再。
              美即目前的市場份額在顯示著它的頹勢。 根據星圖數據所提供的資料,2016年1~12月線上面膜品牌 Top10中,美即以2.1%的市場占有率排在第8位,落后于一葉子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。 此外還包括韓國品牌 I n n isfree以及中國臺灣的美麗日記。
              但是,根據歐萊雅發布了201 6年全年財務數據, 其中消費者產品部門受累于美即面膜的艱難處境及分銷渠道的調整, 整體出現放緩。美即面膜被曝出2016年的回款不足2億元,業績下滑了六成。
              “停下來享受美麗”的slogan不是不響亮,品牌不是不知名,然而,它是怎么一步步淪落到今天這個地步的?雖然被收購后, 歐萊雅對美即的運作受到了外界質疑, 但美即自身也存在不少問題。比如品牌定位不清、缺乏有效的產品訴求、沒有及時有效的營銷舉措。 同時, 競爭越發激烈的國內面膜市場也讓它在競爭中逐漸乏力。很多當年風頭正健的牌子的處境都不怎么樣。
              “我的美麗日記” 目前也處于虧損狀態。
              雖然現在銷量最大的仍是國產面膜, 但明日黃花也為現在的當紅炸子雞們敲響著警鐘。
              面膜行業的更迭
              面膜作為一種即時性高、 見效快、 心理撫慰效果明顯的產品,市場非常廣闊。由于單價不高,消耗量大,所以導致消費頻率快。但是國產面膜發展這些年, 至今沒有出現一個強有力的品牌領導者。 因為女性對于面膜的忠誠度, 本來就屬于護膚品中偏低的那一類,尤其在意新鮮感,所以能打響品牌并守住品牌,就非常不容易。
              曾經美即面膜被寄予厚望,美即面膜成立于2003年,當時中國面膜市場尚處于啟蒙階段, 美即首創單片銷售模式, 這種消費模式讓消費者可以更低成本、更容易地去進行產品體驗,把面膜變成了超市里隨處可見的快消品, 而多種選擇也讓消費者的銷售總額不斷增加, 使美即在后來的多年間占據了中國面膜市場的首位。
              同時, 美即主打生活方式及使用時機為營銷點。 面膜承擔了部分護膚功效, 但是這種功效是即時的, 女性更多是為了從面膜產品中獲得即刻可以變美的愉悅感。 當時在各個戶外廣告渠道,消費者到處能聽到“停下來,享受美麗”的廣告語,暗示的自由自在、 無所束縛感擊中了消費者的心。
              但是,時代在快速變化,一種營銷模式是不可能長久不變的,何況這種模式還特別容易被模仿,所以當競爭者一上來,又有更好的產品的時候, 美即的瓶頸很快就出來了。
              競爭者的優勢
              早在2011年,美即剛剛走紅的時候,中國的面膜企業僅有20余家, 國外的面膜品牌還沒被大家熟悉。
              根據凱度消費者指數發布的報告顯示, 201 6年在全國縣級以上城市,面膜的市場滲透率約為48%,也就是說全國一半左右的家庭在過去一年中, 都購買過面膜。 面膜一年的購買頻次在2.5次左右, 其中貼片式面膜頻次達到了2 .7次。
              一葉子、膜法世家和美即一樣,是專注面膜品類的品牌,而百雀羚、 相宜本草、 自然堂等護膚品牌也在加碼進入面膜市場。
              美即面膜也意識到了要用年輕人熱衷的方式和消費者溝通。所以2016年在淘寶、美拍上直播,請來了Papi醬參觀實驗室,而且還在Papi醬的視頻中,植入了10秒鐘的硬廣。
              由于連帶性強,護膚品牌能夠有效拉動面膜的銷售,并有效強調功能性:百雀羚主打老牌經典、一葉子主打植物酵素概念、韓后主打補水概念。
              一葉子還利用娛樂營銷手段,通過贊助真人秀節目,砸重金迅速打開知名度。在本土品牌加大投入的同時, 國外品牌也紛紛進駐中國市場,如森田藥妝、蝸牛面膜、風靡社交網絡的動物臉面膜SNP、悅詩風吟等等,使得市場競爭進一步加劇。
              在品牌營銷上, 與日韓面膜品牌相比, 國產面膜有很多需要學習的地方。韓國品牌的套路是,通過內外包裝、原材料以及使用方法營造出比較獨特和新意的概念, 比如帶有網紅體質的卡通臉面膜、有著新穎噱頭的蝸牛面膜。還有韓劇植入和美妝博主力推,來打造口碑。
              美即想要翻盤,推行更有效的營銷策略,建設更有針對性的品牌形象, 才能扭轉局勢。

                

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